Studie: Handel schöpft Big-Data-Potenziale für Vertrieb und Service nicht aus

Wenn das Schlagwort „Big Data“ fällt, denken viele an eine Datenwolke, die sich aus den Taten der Vergangenheit speist. Dass dies nicht unbedingt stimmt, bestätigt die Studie „Wettbewerbsfaktor Analytics“, die der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität Potsdam zum dritten Mal in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller SAS durchgeführt hat. Befragt wurden Manager der ersten und zweiten Führungsebene von mehr als 1.500 Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz).

Big Data wird zu selten genutzt

Laut dieser Studie wird bei den befragten Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz nur zu etwa einem Viertel eine konkrete Analyse im Bereich Vertrieb und Marketing verwendet. Die Studie zeigt im Gegensatz auf, dass nur zwischen 20 bis 50 Prozent der verfügbaren Daten für tatsächliche Auswertungszwecke genutzt werden. „Es besteht noch großes Potenzial, sowohl für Datenanalysen im Allgemeinen als auch für den Einsatz von Big Data Analytics im Speziellen,“ bestätigt Wolf Lichtenstein, CEO der Regionen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz SAS. Dagegen werden Omni- und Multichannel nur selten verwendet, „mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen tun dies nie oder viel zu selten“, stellt Professor Dr. Norbert Gronau, Leiter der Studie und Lehrstuhlinhaber für Wirtschaftsinformatik an der Universität Potsdam, fest.

Wie wird Big Data genutzt?

Im Marketing kommen zukunftsorientierte Methoden ähnlich oft zum Einsatz wie vergangenheitsorientierte. In diesem Bereich wird Big Data Analytics hauptsächlich genutzt, um das Konsumverhalten auszuwerten und den Kundenservice zu verbessern. Das vorraussichtliche Zugpferd des Handelsder Zukunft, das Produktmonitoring, findet hier allerdings vorerst nur im Rahmen von spezifischen Projekten statt.

In der Lagerwirtschaft und Logistik setzen Handelsunternehmen dagegen verstärkt auf Datenauswertung zur Vorhersage und Optimierung. „Hier fließen Angebot und Nachfrage zusammen, weshalb sich der Einsatz von zukunftsorientierten Methoden besonders lohnt“, erläutert Lichtenstein.

Die Zukunft spricht noch kein Big Data

Insgesamt wird Big Data Analytics im Handel zwar schon in vielen Unternehmensbereichen eingesetzt, jedoch fließen die Erkenntnisse daraus oft nicht systematisch in zukünftige Maßnahmen ein. Eine Ursache dafür könne das noch fehlende Fachwossen sein, vermutet Gronau. Die Unternehmen finden die Analysen schlicht zu schlecht vertsändlich: „Big Data lässt sich nur schwer interpretieren, dazu werden Spezialisten benötigt. Zudem stellt die fehlende Individualisierbarkeit der verfügbaren Analysen ein großes Problem dar. Mitarbeiter in den Abteilungen erhalten von zentralen Stellen vorgefertigte Auswertungen oder wenden sich an einen Spezialisten für Analysen. Interpretieren müssen sie die Ergebnisse dann selbst, daher entsprechen die Auswertungen nicht immer dem tatsächlichen Informationsbedarf“, so Gronau.

Da die Datenaufbereitung für viele Firmen problematisch ist, kann hier wenig Gewinn aus der Analyse gezogen werden. Es müssen zunächst Berührungsängste abgebaut werden.

Verbreitung abhängig von Unterstützung des Managements

Neben der Verfügbarkeit von Methoden und Tools ist der Einsatz von Big Data Analytics abhängig von der Unterstützung des Managements. So gaben 35% der befragten Unternehmen gaben an, dass das Management analytische Methoden eher nicht befürwortet. Die Hälfte der Befragten stimmt für eine Nutzung. Ein Drittel der Unternehmen gaben an, keine Steuerung für die Anwendung von Big Data Analytics etabliert zu haben. Bei den restlichen Unternehmen liegt die Verantwortung entweder in den Fachabteilungen oder bei der IT-Leitung. Es werden h9er nur wenige Schulungen angeboten.

Steigerung der Neukundengewinnung

Mit der Big Data Analytics im Marketingmanagement soll die Neukundengewinnung gesteigert sowie die Bindung von Bestandskunden gefestigt werden. Mit Erfolg: Fast 90 Prozent nutzen Big Data Analytics im Rahmen ihrer Kundenbindungsprogramme. Die ersten Berührungsängste wurden also schon abgebaut.

Die Studie macht auch klar: Fast keines der befragten Handelsunternehmen würde sich für die Etablierung neuer Produkte oder Cross-Selling-Aktivitäten interssieren. Big Data Analytics wird von der Hälfte der befragten Unternehmen eingesetzt, um Kampagnen zu planen und Maßnahmen sowie Kanäle abzustimmen. Nur elf Prozent der Befragten nutzen diese Analysen zur Preisfindung oder zur Ermittlung von kundenindividuellen Preisen.

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